2022年1月10日，京東宣布在荷蘭開啟全新模式的“超級(jí)倉店”——Ochama全渠道自提零售店。這四家以中國紅點(diǎn)綴其中的極簡設(shè)計(jì)店面呈現(xiàn)出荷蘭人一貫的實(shí)用主義與簡約審美，實(shí)則內(nèi)有乾坤。在其背后則是一套顛覆以往的零售模式，一個(gè)基于消費(fèi)習(xí)慣、文化差異、體驗(yàn)設(shè)計(jì)而誕生的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)思維，以及一個(gè)民族企業(yè)對(duì)于全球市場(chǎng)的理想與自信。

Ochama 是 “Omnichanel amazing”的縮寫，寓意“令人驚嘆的全渠道購物體驗(yàn)”。 作為京東國際出海的獨(dú)立業(yè)務(wù)分支，Ochama超級(jí)倉店已經(jīng)于荷蘭阿姆斯特丹、鹿特丹、萊頓和烏特勒支市落地。作為荷蘭首家提供包含生鮮在內(nèi)的全品類全渠道一站式購物空間，得益于京東領(lǐng)先全球的零售科技及物流技術(shù)，Ochama成功實(shí)現(xiàn)智能機(jī)器人全自動(dòng)化備貨、交貨、服務(wù)流程，優(yōu)化交互體驗(yàn)和運(yùn)營成本，為消費(fèi)者創(chuàng)造出額外10%的優(yōu)惠。而這次合作對(duì)于深耕零售設(shè)計(jì)領(lǐng)域逾22年的荷蘭設(shè)計(jì)事務(wù)所 Storeage室拓 來說，則是一次設(shè)計(jì)的“回歸”?！霸O(shè)計(jì)不止關(guān)乎美感，零售設(shè)計(jì)尤其如此，” 如Storeage亞洲區(qū)合伙人康力先生所說，在Storeage多年的設(shè)計(jì)哲學(xué)中，基于品牌理念、商業(yè)模式、用戶體驗(yàn)之上搭建設(shè)計(jì)體系才是一件作品是否經(jīng)得起考驗(yàn)的關(guān)鍵。

基于商業(yè)邏輯的線下建構(gòu)

無論是商業(yè)形態(tài)、營銷策略、選品排布，抑或服務(wù)設(shè)計(jì)，商業(yè)世界的邏輯看似琳瑯滿目，但究其根本，終歸是要落到 “人”身上。人們所在的地理位置、居住環(huán)境、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣是一切產(chǎn)品 —— 線上或線下最初構(gòu)思的底層邏輯。而這正是Storeage 最為擅長的部分 —— 將荷蘭式的商業(yè)思維與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬐茖?dǎo)前置于一切視覺設(shè)計(jì)之前，在零售邏輯的前提下搭建系統(tǒng)框架。

如康力先生所說，荷蘭通常是國際品牌進(jìn)入歐洲的第一個(gè)落點(diǎn)、一個(gè)門戶，因此，荷蘭民眾崇尚的“贊美?常事物的簡單和純粹”審美自然地作為設(shè)計(jì)的總則，彰顯于每個(gè)細(xì)節(jié)。而基于Ochama前所未有的倉店模式，和歐美流行的“公路餐廳”提貨習(xí)慣，四家店面選址都是在離舊中心城區(qū)有一定距離，但又足夠輻射城市主要高速路及周邊居民區(qū)的位置。也是因此，店面外觀設(shè)計(jì)并沒有過于張揚(yáng)的元素，整體以磚材質(zhì)搭配紅色標(biāo)識(shí)，或是四面落地玻璃立面的開放性設(shè)計(jì)語言，不動(dòng)聲色地融入社區(qū)氛圍。

?以細(xì)節(jié)實(shí)現(xiàn)科技與人性“剛剛好”的平衡術(shù)

從后端的倉庫到機(jī)械臂和AGV自動(dòng)搬運(yùn)機(jī)器人，到前場(chǎng)的自助服務(wù)臺(tái)和焦點(diǎn)商品展廳，Ochama在最大化利用技術(shù)來節(jié)省服務(wù)人力成本、提高整體效率的同時(shí)，并沒有忽視體驗(yàn)設(shè)計(jì)和人性化需求。來自中國的溫潤材料與巧妙工藝則成為Storeage在科技與溫度當(dāng)中尋求平衡的重要介質(zhì)。

整體空間以紅、藍(lán)兩色呼應(yīng)品牌的視覺語言，走進(jìn)店中抬眼便是隨處可見的竹質(zhì)貨架，這些精巧而輕盈地竹架經(jīng)過過后期處理，泛出柔潤而溫暖的色澤。有序地排布方式和類似中國屏風(fēng)的半透明樣式，讓人們?cè)诖┬衅溟g時(shí)體會(huì)中國傳統(tǒng)氛圍的當(dāng)代詮釋。精細(xì)的竹材質(zhì)與粗狂的混凝土共處一室，也于無聲之中輕易抵消了金屬、混凝土的粗糙與鈍重感。

Storeage 創(chuàng)造了一個(gè)名為 CONNECTOR 的紅色十字結(jié)構(gòu)將這些竹結(jié)構(gòu)相連，并可以根據(jù)需要靈活調(diào)節(jié)尺寸、實(shí)現(xiàn)承重需求，而 CONNECTOR 的原型其實(shí)是中國古建筑的“斗拱”結(jié)構(gòu)。這一發(fā)明于兩千多年前戰(zhàn)國時(shí)期的特有構(gòu)件，通常被用作體量較大的建筑物與屋頂之間的過渡工具，位于柱與梁之間，將上層構(gòu)架傳下來的荷載傳給柱子，再由柱子傳到基礎(chǔ)。以靈巧的方式實(shí)現(xiàn)大型建筑中承上啟下，結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換的功能。

它們分布在倉店的進(jìn)門登錄區(qū)、商品展示區(qū)、自助服務(wù)區(qū)等幾乎所有功能空間，以極其簡單的材質(zhì)應(yīng)對(duì)不同需要，也將東方智慧中四兩撥千斤的巧勁與現(xiàn)代科技的大型作業(yè)自然地完成銜接與融合。精巧地十字結(jié)構(gòu)像是寓意吉祥的中國結(jié)，將柔與韌、科技與手工、東方與西方自然而然地貫通、聯(lián)結(jié)。

基于交互體驗(yàn)的空間構(gòu)建

空間的營造往往是對(duì)物與人之間微妙關(guān)系的一種探索和實(shí)踐，通過場(chǎng)景尺度、陳列形態(tài)、材質(zhì)與顏色的碰撞塑造出的、可感知的主觀體驗(yàn)，便是所謂的場(chǎng)域氣質(zhì)。對(duì)于一個(gè)全程以現(xiàn)代科技主導(dǎo)的零售場(chǎng)景，這些層面的考量更是需要細(xì)致入微。

除了之前提到的“CONNECTOR”與竹材質(zhì)搭建的軟裝家具結(jié)構(gòu)和展廳空間建筑主結(jié)構(gòu)之外，金屬材質(zhì)的基礎(chǔ)展示柜也基于產(chǎn)品陳列需求進(jìn)行了排列方式的調(diào)整布局。為了給消費(fèi)者更好的規(guī)劃與引導(dǎo)，Storeage 利用模塊化道具的高低組合，在視覺上形成錯(cuò)落層次，并在各個(gè)區(qū)域內(nèi)均規(guī)劃出焦點(diǎn)陳列區(qū)域，利用場(chǎng)景化的設(shè)置，拉近親切感、促成消費(fèi)者轉(zhuǎn)換。

溫和安全的圓角應(yīng)用于全店視覺中，包括地貼導(dǎo)視轉(zhuǎn)角的設(shè)計(jì)。穿過商品展示區(qū)進(jìn)入自助提貨區(qū)的視覺引導(dǎo)是通過藍(lán)色地面上交錯(cuò)而清晰地紅色曲線完成的，不難發(fā)現(xiàn)，除了需要給出明顯指引的提貨口、自助服務(wù)臺(tái)等位置，大量引導(dǎo)動(dòng)線的都是通過弧線來完成的。這些脫胎于品牌logo視覺語言的“莫比烏斯環(huán)”通過演變，成為空間中動(dòng)線引導(dǎo)的重要標(biāo)識(shí)，也將“莫比烏斯環(huán)” 向征的無限可能傳遞給進(jìn)入店面的每個(gè)人。

值得一提的是，全店溝通視覺化中，為了更好的體現(xiàn)Ochama背后京東集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)屬性，用鼠標(biāo)“滾動(dòng)”這個(gè)動(dòng)態(tài)形式轉(zhuǎn)換成靜態(tài)畫面，在室內(nèi)營造虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境，現(xiàn)在的線條、停頓點(diǎn)的設(shè)計(jì)，與Ochama 線上網(wǎng)頁的視覺是聯(lián)動(dòng)、呼應(yīng)的，按照這些柔軟交錯(cuò)的曲線和頓點(diǎn)行進(jìn)的過程會(huì)自然讓人們聯(lián)想到網(wǎng)頁同頻的滾動(dòng)動(dòng)作，制造出奇妙而充滿趣味的探索體驗(yàn)。

考慮到無論是Ochama讓利消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)價(jià)格，還是實(shí)現(xiàn)全前倉后店的配送體系，都?xì)w根于京東集團(tuán)背后的自動(dòng)化技術(shù)。為了展示Ochama品牌的自信源頭，Storeage 提出將技術(shù)置于消費(fèi)者面前 —— 全機(jī)器人的店內(nèi)服務(wù)，取貨柜及背后的傳送機(jī)械展示，機(jī)械臂分揀貨品的全過程，所有融入到消費(fèi)體驗(yàn)中，融入設(shè)計(jì)空間中。

相比其他以視覺美感作為首要考量，或者投入大部分精力來塑造美學(xué)體驗(yàn)的空間，Ochama 選擇回歸設(shè)計(jì)的本源。中荷結(jié)合的基因和基于技術(shù)、市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)心理等等層面的專業(yè)支持，讓Ochama 成為一個(gè)始于對(duì)消費(fèi)習(xí)慣、服務(wù)體驗(yàn)、空間感受的精準(zhǔn)定位之上，推導(dǎo)而出的、體驗(yàn)導(dǎo)向型的設(shè)計(jì)作品。而它背后的設(shè)計(jì)者 Storeage 與其說是一家擁有零售設(shè)計(jì)領(lǐng)域20年經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)事務(wù)所，其實(shí)更像是一個(gè)跨學(xué)科營造精準(zhǔn)零售體驗(yàn)的雜家，一個(gè)在科技、商業(yè)、文化與人性之間深入探索的實(shí)踐者。

【項(xiàng)目信息】
客戶：京東國際
項(xiàng)目名稱：荷蘭Ochama全渠道自提零售店
項(xiàng)目面積：約2000平方米
項(xiàng)目地點(diǎn)：荷蘭阿姆斯特丹、鹿特丹、萊頓和烏特勒支市
項(xiàng)目完成時(shí)間：2022年1月
設(shè)計(jì)事務(wù)所：Storeage零售設(shè)計(jì)集團(tuán)
Claessens-Erdmann建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所
創(chuàng)意指導(dǎo)：康力、Leendert Tange
主創(chuàng)設(shè)計(jì)：Lieke Genten
施工落地：ImageBuilders
項(xiàng)目攝影：Luis Monteiro
官方網(wǎng)站：storeage-group.cn
項(xiàng)目推廣：境也Studio